Se différencier via une tonalité différente
Tu te demandes comment te différencier dans ta prise de parole avec un style propre et identifiable ? Une des manières d’être identifié sera par la tonalité que tu utilises (appelée « tone of voice »).
Cette tonalité est aussi importante pour une marque personnelle que commerciale. La marque personnelle ou communément appelée « personal branding » permet de vous constituer une identité propre avec son style, ses thématiques qui permettent rapidement de se positionner.
Quant à la marque commerciale, face à l’hyper-concurrence et la difficulté du consommateur à choisir, la tonalité d’une marque peut créer la préférence d’achat. Ce qui semble évident en BtoC, peut l’être moins sur les marchés BtoB.
Et pourtant se créer une identité avec un ton spécifique permettra d’engager vos clients et prospects. Et faciliter la démarche des commerciaux tout en donnant un socle identitaire à vos équipes.
Une tonalité en cohérence avec son identité de marque
La tonalité (ou tone of voice) reflète la personnalité et les valeurs de ta marque. Elle permettra de poser un territoire, un univers d’expression. Il faut rester vigilant car je vois souvent des prises de parole TV ou radio mais qui ne sont pas déclinée sur les contenus digitaux type site, blog, réseaux sociaux ou newsletter.
Et pourtant dans la période actuelle, où l’attention du prospect est minime car en sur-sollicitation permanente : il faut oser se différencier par un ton propre.
Donc bien évidemment, les éléments sur les réseaux doivent être en harmonie avec la prise de parole de la marque. Mais cela implique d’adapter le territoire de marque sur l’ensemble des supports avec la prise en compte des contraintes de chacun.
Ton style, ton ton
Ta personnalité définit le ton que tu vas exploiter. Par exemple :
- Utilises-tu des figures de style ? Exemple : assonances (répétitions d’une même voyelle), allitérations, rimes, émoticônes…
- Quel niveau de langage souhaites-tu utiliser ? Soutenu, courant, familier
- Décides-tu d’exploiter un ton :
- Formel/ informel,
- Sérieux/ humoristique,
- Détaché/ enthousiaste,
- Respectueux/ irrévérencieux…
- Plutôt promotionnel ou informationnel ? Plutôt accessible ou expert ?
Ce qui également t’aider est l’archétype de marque
- Le héros (Nike)
- Le hors la loi (Harley Davidson)
- L’explorateur (Indiana Jones)
- Le sage (Philips)
- Le bouffon
- …
Il existe 12 archétypes classiques. Par exemple Nike est sur l’archétype du héros. Son objectif : Aider à améliorer le monde. Ses traits de personnalité : le courage, l’audace, la confiance et l’inspiration. Dans une dynamique marketing : Nike veut laisser une marque positive sur le monde et inspirer les autres.
L’analyse des valeurs de la marque
La tonalité est conditionnée à tes valeurs. As-tu défini le socle de valeurs qui fait vivre ton activité ?
- Cohésion
- Bienveillance
- Convivialité
- Enthousiasme
- Ecoute
- Expertise
- Ambition
- Efficacité
- Réactivité
- Flexibilité
- Innovation
- Inclusion
Au travers de cet inventaire à la Prévert, tu vois rapidement que si tu travailles sur des valeurs exclusivement orientées « ambition/excellence » ta tonalité devra porter une dimension de leadership.
Comprendre l’univers de ses cibles via des interviews clients
Le travail des buyer persona te permettra de comprendre l’univers et le comportement de tes cibles. J’émets juste deux vigilances :
- Tout d’abord, il est possible que ta cible idéale ou rêvée ne soit pas (encore) dans ton parc clients
- Nous avons tous tendance à projeter sur les autres nos propres perceptions
Pour éviter tout biais, la meilleure manière de comprendre tes clients et tes prospects est donc de les écouter. Je ne peux que te conseiller d’aller vers eux avec un questionnaire client. Interviews, focus group, entretiens quantitatifs ou qualitatifs sont autant de moyens de récolter leurs besoins, leurs manières de communiquer et dont ils te perçoivent.
Rapidement tu verras si une tonalité de proximité avec de l’humour ou au contraire une communication plus solennelle sera le plus adaptée. Pour ma part, je fais le choix de tutoyer car c’est aussi ma manière de travailler avec mes clients. Le tutoiement n’enlève rien au respect que j’ai à leur égard.
Je te donne des exemples de marques commerciales :
- M&M’s et son ton volontairement amusant. Les avatars et leurs dialogues savoureux créent naturellement du lien avec la marque.
- Dove préfère un style plus professionnel en mettant l’accent sur la psychologie. Ici la tonalité à la fois rassurante et empathique nous met en confiance pour intégrer la marque dans notre quotidien.
- Candia choisit un ton neutre expert. Les mamans ont besoin de réassurance car ce qui compte le plus pour elles sont leurs enfants. La marque se doit d’avoir une tonalité proche de sa communauté tout en montrant sa fiabilité (labels, certifications, contrôle) et sa connaissance métier (« on joue avec les bébés mais pas avec leur santé »).
Personnellement, ma prise de parole sur LinkedIn est le reflet de ce que je suis : je suis quelqu’un d’accessible, j’aime bien les choses sérieuses mais sans me prendre trop au sérieux. C’est pourquoi j’adopte un ton proche avec ma communauté. Je décide de tutoyer, en conseillant ou en interpellant en commentaire. C’est ma patte. J’y ajoute une dose d’humour car la légèreté ne fait jamais de mal et qu’elle permet de faire passer des messages.
Analyser la prise de parole de la concurrence et les normes du marché
Oui, il y a des normes de communication sur certains marchés mais faut-il s’efforcer d’entrer dans le cadre ou plutôt de faire un pas d’un côté pour en sortir ?
Tu me vois venir…
Je te donne un exemple : j’ai longtemps travaillé dans l’univers de la menuiserie/véranda. Chaque hiver et printemps voit fleurir des vagues de campagnes média sur lesquelles tu peux voir :
- Cercle d’amis qui profite d’un moment convivial sous une véranda magnifique
- Une famille qui bénéficie de la lumière extérieure
Le moment est au lifestyle et à la convivialité. Mais ces marques communiquent peu sur les réseaux sociaux au travers de cette tonalité : partage, fun, accessibilité, échanges avec la communauté.
J’ai découvert la marque Bochassy, fabricant normand de fenêtres, et je trouve que c’est sa tonalité est fraiche. Directe, sincère et proche de sa clientèle, la marque utilise une tonalité qui correspond aux codes de sa cible et permet une différenciation.
Elle revendique un positionnement haut de gamme mais celui-ci se traduit par un univers sémantique comme « haute couture » « champion en titre du service client ». Autant d’éléments qui démontrent qu’un positionnement haut de gamme peut s’exprimer par une tonalité de proximité.
