Cet article est tiré de mon intervention dans le podcast Marketing Square de Caroline Mignaux, où j’ai partagé ma méthodologie d’analyse du parcours client digital. Une approche que j’ai développée et testée auprès de nombreuses entreprises B2B et B2C.
La réussite d’une stratégie digitale repose sur une compréhension approfondie du parcours client. Notre approche « client mystère » vous permettra d’analyser avec précision la performance de vos outils marketing et de vos offres à chaque étape de ce parcours.
Pour qui et pourquoi cette méthode de benchmark marketing en 5 étapes ?
Cette méthodologie s’adresse particulièrement aux entreprises B2B et B2C qui commercialisent leurs produits ou solutions via un site web. Elle s’avère particulièrement pertinente lors d’une phase de refonte de site ou d’analyse concurrentielle, permettant d’identifier précisément les points forts et les axes d’amélioration de votre stratégie digitale.
Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple concret d’un vendeur de matelas, un secteur où l’expérience client digitale joue un rôle crucial dans la décision d’achat.
Phase 1 : L’Acquisition, première étape cruciale de votre benchmark
L’analyse de l’acquisition commence par une étude approfondie des différents canaux. Sur Google Ads et Meta Ads, l’exploration des bibliothèques publicitaires révèle les stratégies de vos concurrents : leurs messages, leurs visuels, leurs arguments de vente. Pour le B2B, LinkedIn constitue un terrain d’observation particulièrement riche.
L’analyse SEO s’effectue en plusieurs étapes. Semrush ou Ubersuggest permettent d’évaluer le positionnement global, tandis qu’Ahrefs offre une analyse détaillée des liens externes. Cette combinaison d’outils révèle la stratégie de référencement de chaque concurrent, notamment le ratio entre recherches de marque et de produits.
La maturité d’achat se reflète dans l’évolution des requêtes. Dans notre exemple du matelas, on observe une progression depuis « comparatif matelas » (renseignement) vers « matelas king size avis » (évaluation), jusqu’à « acheter matelas king size » (intention d’achat).
Phase 2 : La Réassurance, élément différenciateur
La confiance se construit progressivement. Les avis certifiés jouent un rôle central, avec des spécificités selon les secteurs. Si Trustpilot et Avis Vérifiés dominent globalement, certains secteurs ont leurs références propres, comme Eldo dans le domaine des travaux. Le positionnement de ces éléments est stratégique : les avis gagnent en impact lorsqu’ils sont placés en bas de page, après que l’internaute se soit imprégné du site.
Les « pain relievers » doivent être clairement mis en avant : essai gratuit, garantie satisfait ou remboursé, facilités de paiement, retours simplifiés. Ces éléments, couplés à des déclencheurs précoces vers les pages produits et une section « Vos besoins » bien visible, construisent la confiance nécessaire à la conversion.
Phase 3 : La Conversion, moment de vérité
La performance technique est fondamentale. L’outil Page Speed Insight de Google permet d’évaluer la vitesse de chargement, cruciale puisque 70% des visiteurs abandonnent après trois secondes d’attente. L’ergonomie doit s’adapter aux comportements utilisateurs : les études montrent qu’environ 50% des utilisateurs acceptent de scroller, une donnée essentielle pour la conception des pages.
Le parcours de conversion s’enrichit d’outils d’aide à la décision. Les quiz personnalisés, les démonstrations produit et le tchat en ligne guident l’utilisateur. Le tunnel de conversion doit être optimisé et son temps de complétion clairement indiqué, particulièrement sur mobile où l’accessibilité des boutons est cruciale.
Des outils comme Limber ou Socially Map permettent d’affiner la sélection et la diffusion des contenus, optimisant ainsi le parcours de conversion.
La stratégie de distribution révèle des approches contrastées. Prenons l’exemple de ManoMano dans le bricolage : en tant que pure player, l’entreprise adopte une stratégie digitale particulièrement agressive pour compenser son déficit initial de notoriété face aux acteurs traditionnels.
Phase 4 : Fidélisation et rétention, créer de la valeur dans la durée
Les programmes de fidélisation se sophistiquent. L’exemple de Mega Volotea est parlant : l’affichage direct des prix réduits pour les membres simplifie la compréhension des avantages. La communication s’enrichit de contenus serviciels répondant aux problématiques clients spécifiques.
Cette approche trouve un écho dans différents secteurs. Chez Camif, chaque expert apporte sa contribution unique : le responsable RSE aborde l’impact environnemental des nouvelles gammes, le chef de produit partage les tendances d’ameublement, tandis que le responsable marketing détaille les stratégies de communication client.
Phase 5 : Le Service Après-Vente, ultime maillon
Le service client moderne s’articule autour de multiples points de contact. Air France illustre parfaitement cette approche multicanale en définissant des rôles précis : récolteurs d’information, diffuseurs de contenus, créateurs de posts. Cette organisation permet une réponse adaptée à chaque type de demande.
L’exemple de Dell et sa « Social Media and Community University » montre l’importance de la formation dans ce domaine. Avec 20 000 employés formés, l’entreprise assure une cohérence dans sa relation client digitale.
Une analyse systématique et méthodique
Pour chaque étape du parcours, l’analyste doit noter méticuleusement ses observations. Cette approche client mystère s’applique aussi bien en ligne qu’en point de vente physique, permettant une compréhension fine de l’expérience client dans sa globalité.
Conclusion : pour réussir votre stratégie marketing, mettez vous dans la peau de votre client
En marketing, le succès d’un benchmark repose sur cette capacité à se mettre véritablement dans la peau du client. Au-delà des indicateurs techniques comme le taux de conversion moyen de 2% ou l’importance du SXO (Search Experience Optimization), c’est cette immersion totale qui permet d’identifier les véritables axes d’amélioration de votre parcours client digital.
Emilie Houdou est experte en stratégie de contenu B2B et accompagne les entreprises dans l’analyse de leur parcours client digital. Vous souhaitez mettre en place un audit de votre parcours client ? Contactez-moi pour en discuter !
